Comment Lidl se transforme tout en préservant sa clientèle ?

Depuis 2012, la grande surface Lidl revoit son positionnement à la hausse, en abandonnant le hard-discount, en intégrant les marques classiques dans ses rayons et en développant sa marque de distributeurs. Derrière cette nouvelle stratégie se cache une réponse au ralentissement de la croissance des hards discounters. Un pari risqué et coûteux, compte tenu des 1500 magasins Lidl en France.

Des points de ventes Lidl rénovés pour le plaisir de leurs clients

Le nouveau positionnement de Lidl s’est affirmé dans la rénovation et la création de magasins responsables, dans des locaux plus agréables afin de satisfaire au mieux l’expérience client en magasin. Des espaces plus grands, de grandes baies vitrées, une belle hauteur sous plafond, du mobilier design, un esprit “marché”, des caisses enregistreuses tactiles… Le tout dans une démarche responsable (éclairage LED, politique zéro déchets…). Un changement apprécié par la clientèle habituée de Lidl.

Au-delà de ses supermarchés repensés, Lidl s’est lancé dans le concept du pop-up store l’année dernière dans le Marais, à l’occasion de la foire aux vins 2018. L’objectif de ce magasin éphémère ? Convaincre les parisiens du renouveau de Lidl en levant le doute sur la qualité de ses produits ainsi que de promouvoir leur nouveau site internet Lidl-vins. Quoi de mieux que le vin pour rassembler et mettre tout le monde d’accord.

La transformation digitale de Lidl 

Un re-positionnement stratégique et une modernisation d’une enseigne ancienne, passe forcément par le digital. Et Lidl l’a bien compris, en internalisant son community management, cela lui a permis de définir Facebook comme un véritable canal de relation client. Avec des réponses rapides sur Messenger, des commentaires friendly ainsi que du contenu dynamique et régulier. Un moyen de communication direct avec ses clients qui permet de créer du lien. Lidl utilise Facebook comme stratégie centrale dans sa transformation digitale, de manière à affirmer son positionnement de proximité. 

Lidl est également présent sur d’autres réseaux dans lesquels il a mis en place une stratégie de communication multi-canal. Instagram est destiné à la communication sur les produits de beauté de la marque avec des tutoriels, des vidéos courtes et des visuels colorés. Ils avaient auparavant testé la communication sur la partie food, mais sa communauté a été plus réceptive à la beauté. Une nouvelle fois, ils ont été à l’écoute de leur communauté, toujours dans une optique de proximité. Twitter, lui, est utilisé à des fins événementiels afin de relayer des informations. Pour se donner un coup de jeune, Lidl a donc misé en partie sur ses réseaux sociaux.

D’ailleurs, l’enseigne n’hésite pas à lancer des jeux concours sur son Instagram pour remercier sa communauté. L’année dernière, ils ont lancé le 3 minutes chrono de courses gratuites en magasin. Isabelle Schmidt, la manager des community manager affirme que grâce à ces actions sa communauté est très engagée.   

Récemment, la marque a développé sa chaîne YouTube en collaborant avec un youtuber culinaire aux 960k abonnés, Hervé Cuisine. Et cela fonctionne plutôt bien, avec en moyenne 400 mille vues sur les vidéos recettes de moins de 10min, diffusées tous les mardis. 
Mais Lidl n’a pas simplement recruté un influenceur, l’enseigne a créé une véritable mise en scène de ses produits. Les vidéos sont tournées dans un studio où tous les produits culinaires, ustensiles, condiments et décorations proviennent de la grande surface. 
Finalement, l’influenceur a apporté de la visibilité aux vidéos, et grâce à la mise en avant complète des produits dans la vidéo, les commentaires fusent avec des questions sur la provenance des éléments. Une vitrine digitale bien pensée pour la marque.

Le digital un allié dans la rénovation des points de ventes

Une transformation digitale est complexe et longue à mettre en place, mais une fois que celle-ci est lancée la nouvelle image de l’entreprise peut-être très rapidement imprégnée dans l’esprit de ses consommateurs fidèles. 
Contrairement aux points de ventes qui n’ont pas cette flexibilité. Chaque espace doit être repensé et rénové, la tâche doit être répétée sur les 1500 supermarchés. La transformation digitale est tout simplement plus rapide et plus facile à adapter suite à des feedbacks de consommateurs.
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Se lancer dans un changement de positionnement complet, et donc de business plan, d’une enseigne vieille de 30 ans est osé et impressionnant. Les chiffres parlent d’eux-mêmes, Lidl gagne en part de marché. 
Cependant, pour être tout à fait honnête avec vous, n’étant pas cliente chez Lidl, je n’avais pas conscience, avant de me pencher sur le sujet, de ce changement de positionnement. J'assimilais toujours Lidl à un hard discounter alors que leur travail fourni depuis 7 ans, sur leurs réseaux sociaux et en boutiques est énorme. Néanmoins, pour des prospects qui ne les suivent pas et qui ne se rendent pas en magasin le changement de positionnement passe à la trappe.
Mais alors, est-il nécessaire que Lidl pousse sa transformation jusqu’au changement de logo ? Le distributeur allemand a fait le choix de changer de positionnement en douceur, afin de ne pas bousculer ses clients, toujours dans un souci de proximité avec sa clientèle. Un changement de logo ou même de nom serait trop radical. La rénovation peu à peu des grandes surfaces, des opérations de comm’ via les réseaux sociaux ainsi que des coups de marketing comme des pop-up stores, permettront de finaliser leur positionnement et de peaufiner leur nouvelle image dans l’esprit des prospects.

Le cas Lidl permet de confirmer notre article de la semaine dernière sur la nouvelle boutique Sézane, dans le sens où le digital et le physique ne vont pas l'un sans l'autre que l'on soit digital native ou brick and mortar.

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